La sportive de haut niveau peut-elle devenir une femme-sandwich plus nourrissante ?

Et si le sport féminin et les sportives de haut niveau représentaient un gisement dont les détenteurs de droits, les marques et les médias seraient bien inspirés d’extraire la substantifique moelle ? C’est en tout cas ainsi que l’agence d’analyse marketing Nielsen Sports entrevoit, pour les sports pratiqués par les femmes, un potentiel commercial considérable. Décryptage.

Dans une étude intitulée The Rise of Women’s Sports : Identifying and Maximizing the Opportunity, Nielsen Sports examine le potentiel des sportives de haut niveau et des sports pratiqués par les femmes dans huit pays : France, États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne, Australie et Nouvelle-Zélande. Des pays parmi « les marchés sportifs les plus actifs commercialement ». L’adverbe occupe ici une place prépondérante chez Nielsen Sports, comme l’atteste une simple traduction du titre de son étude : L’essor des sports féminins, une opportunité à identifier et optimiser.

Marketable et presque bankable

De fait, Nielsen Sports s’intéresse à la « nouvelle proposition commerciale » que représentent les sportives de haut niveau. Un peu pour elles-mêmes, pour leurs clubs et pour les fédés, mais surtout aux yeux des détenteurs de droits, des sponsors et des diffuseurs.

Impact commercial, donc manne financière. L’entrée dans le sport business est synonyme de gros sous, mais la professionnalisation qui l’accompagne permet à un sport et au niveau des joueuses qui le pratiquent de s’élever vers une aisance technique, une qualité de jeu et une puissance émotionnelle dignes d’attirer les foules qui dans les stades, qui devant leur téléviseur, qui devant leur ordinateur. L’engouement sportif attire alors les grands argentiers (sponsors, médias, intermédiaires) qui font monter les enchères et en redistribuent une partie aux clubs, aux fédés et aux athlètes, lesquels peuvent là aussi en utiliser une partie pour élever leur niveau qualitatif. Un cercle a priori vertueux qui contient néanmoins les germes de ses propres dérives potentielles.

Les sportives attirent-elles autant l’argent que les sportifs ? Au regard des salaires, on en est encore loin, même si la Nouvelle-Zélande et la Norvège offrent aujourd’hui la même fiche de paye aux footballeuses et aux footballeurs de l’équipe nationale. Et l’écart demeure sans doute faramineux, là-bas, si l’on s’en tient aux montants des contrats publicitaires.

Plan B, plan C, rémunération Z

Nielsen Sport ne fournit certes aucun exemple précis, mais l’étude note que « quand les marques ciblent un sportif, il s’agit là d’une cible non remplaçable », alors que les sponsors ou les publicitaires qui s’appuient sur une sportive disposent le plus souvent d’un plan B ou d’un plan C si l’athlète montre un trop gros appétit financier.

L’attrait commercial d’une athlète de haut niveau est fonction de ses propres résultats, de la notoriété de son sport et de la popularité de ce sport dans tel pays. Chez les hommes, pas moins de quatre athlètes pratiquant un sport collectif figurent dans le top 10 des supports publicitaires dans les huit pays étudiés. La marketability (sic) de chaque athlète, jargonne Nielsen Sports dans son sabir anglomercial, rejaillit sur la promotion de son sport – et réciproquement, pourrait-on ajouter.

Au fait, qui sont les femmes pratiquant un sport collectif les plus « reconnaissables » dans chaque pays ? Le football se classe en tête avec des indices de notoriété supérieurs à 25 % aux États-Unis (Hope Solo et Alex Morgan), en Allemagne (Alexandra Popp, Dzsenifer Marozsán et Melanie Leupolz) et bien sûr en France, avec un trio de tête formé par Eugénie Le Sommer (36 %), Wendie Renard (34 %) et Laure Boulleau (29 %).

L’intérêt publicitaire des footballeurs s’oriente presque naturellement vers des produits et services que l’imagerie populaire regarde comme des attributs de testostérone. Au-delà des vêtements et matériels sportifs, il y a bien sûr les inévitables parfums et lotions, les automobiles et les paris sportifs. Et pour les footballeuses, quels sont les produits et services les plus indiscutables aux yeux des sponsors et des publicitaires ? Poser la question, c’est ne pas y répondre.

Notoriété en hausse

Nielsen Sports identifie deux éléments susceptibles de renforcer la reconnaissance – cette awareness chère à un penseur belge – et l’intérêt pour un sport pratiqué par les femmes.

Vu(e)s à la télé !

Le principal catalyseur de reconnaissance et d’intérêt, c’est bien sûr l’exposition médiatique de l’événement. Les compétitions sportives féminines, moins glorifiées que leurs homologues masculines, présentent mécaniquement des taux de reconnaissance moins élevés. Quoique pas ridicules pour autant, si l’on s’en tient à la Coupe du monde de football (84 % pour celle des hommes, 63 % pour celle des femmes) et à la principale compétition entre clubs européens (69 % pour la Ligue des champions, 48 % pour la Ligue des championnes).

Pas moins de 150 millions de personnes ont regardé à la télé l’Euro 2017, et le trio magique des attaquantes néerlandaises aura sans doute contribué, mieux que n’importe quel clip institutionnel, à la promotion du football en version féminine.

En revanche, les perceptions associées aux sports et aux athlètes présentent un profil qualitatif beaucoup plus favorable dès lors qu’il s’agit de sportives plutôt que de sportifs, tant au regard de la source d’inspiration (36 % contre 26 %), de la propreté du jeu (26 % contre 8 %) ou des valeurs familiales (25 % contre 13 %).

Sport = H + F (et non pas H – F)

Le deuxième catalyseur de notoriété consiste à organiser simultanément, en un même lieu, les compétitions masculine et féminine. L’habitude en est prise depuis fort longtemps à l’occasion des Jeux olympiques d’hiver et d’été, ou encore avec la Ligue de diamant en athlétisme, les tournois du Grand Chelem en tennis et la saison régulière en biathlon.

La conjonction d’une reconnaissance en progrès et d’une perception plus positive se traduit par une hausse significative des parrainages en direction du sport féminin entre 2013 et 2017, soit +37 % pour le nombre de contrats voire +49 % pour la valeur financière des contrats.

Combien d’étoiles ?

Nielsen Sports n’a pas étudié l’impact que pourrait avoir l’engagement de certains sportifs en faveur de l’élite féminine dans leur propre sport. Martin Fourcade n’a certes pas besoin de vanter les mérites de l’équipe féminine de biathlon, vu les excellents résultats – par les médailles et par l’Audimat – des Françaises. Mais dans d’autres sports, un coup de pouce des sportifs hypermédiatisés serait fort appréciable pour les sportives qui pratiquent la même discipline.

Imaginons le cas du football. Quel champion du monde pour « promouvoir » dès maintenant les peut-être futures championnes du monde de 2019 ? On penserait volontiers à Lilian Thuram, Emmanuel Petit ou Thierry Henry. Mais qu’évoquent ces noms pour les fameux millenials, dont la naissance est postérieure à la Coupe du monde de 1998 ?

Plutôt que les héros de la première étoile, il serait plus judicieux de rameuter des footballeurs au maillot floqué d’une deuxième étoile. Faudrait-il encore choisir un champion du monde dont le nom corresponde aux valeurs que véhiculent les footballeuses à travers leur comportement : amour du jeu sans esbroufe ni nombrilisme excessifs, respect de l’adversaire et du public. Quel récent champion du monde, par son approche modeste et humaniste du football, serait plus proche de ces valeurs universelles que de l’envahissant foot-business de ses coéquipiers ? Un seul nom me vient à l’esprit : N’Golo Kanté. Ça tombe bien, il est aussi le plus populaire de tous. Son nom, mieux que tout autre, symbolise l’humilité et l’amour du maillot, le courage et la ténacité, la bienveillance et l’empathie. Une authenticité à mille lieues de la condescendance et de la fatuité omniprésentes chez certains footballeurs, consultants ou commentateurs. Et si N’Golo Kanté participait à une campagne promotionnelle en faveur des footballeuses et de leur équipe nationale, on est désormais certain que sa rémunération n’alimenterait un paradis fiscal.

À vrai dire, tout vecteur d’exposition médiatique est bon à prendre, fût-ce par le truchement de l’inénarrable Denis Balbir, à qui Sandrine vient de mettre un carton couleur Dusang.

L’engagement, ça dégage !

Le sponsoring sportif et la publicité par l’entremise des athlètes ont pour moteur principal le sacro-saint engagement, Graal à nul autre pareil aux yeux des marketeurs et des publicitaires. Il s’agit là encore d’un anglicisme, à ne surtout pas confondre avec un engagement de la balle en début de match.

Le marketing nomme engagement toute interaction entre un consommateur et une marque, ainsi que tout élément propre à stimuler l’intérêt du consommateur pour telle marque ou tel produit. Et quoi de plus apte à stimuler cet engagement qu’un sport à fort contenu émotionnel ?

L’engagement se mesure par les likes, les retweets, les commentaires et autres interactions sur les réseaux sociaux. Il se mesure aussi par l’appétence télévisuelle de tel public pour un sport, par exemple pour les compétitions féminines. Au Royaume-Uni, explique l’étude de Nielsen Sports, la finale de la FA Cup féminine en 2018 et la demi-finale de la Ligue des championnes en 2017 ont attiré respectivement 1,6 million et 2,7 millions de personnes devant leurs fenestrons, soit bien plus qu’une finale de cricket féminin (0,5 million) mais nettement moins que la finale de hockey féminin à Rio en 2016 (5,5 millions de téléspectateurs).

Plus le sport et les sportives deviennent populaires, plus les consommateurs sont susceptibles d’interagir avec les marques et entreprises qui les utilisent comme emblèmes. D’où l’importance de susciter un engagement synonyme de probable monétisation. D’où, aussi, l’importance cruciale d’une diffusion TV en clair et aux heures de grande écoute.

La diffusion des matches amicaux de l’équipe de France sur les chaînes de la TNT en première partie de soirée est de nature à amplifier la reconnaissance des footballeuses et de leur sport, donc à susciter cet engagement qui fait jouir les publicitaires.

Et si ça n’est pas diffusé en clair ? En France, selon Nielsen Sports, 81 % des gens qui s’intéressent aux événements sportifs féminins seraient prêts à débourser jusqu’à 10 euros pour les regarder en streaming sur internet. Les statistiques en la matière sont d’ailleurs similaires dans les sept autres pays étudiés. Mais entre une opinion déclarative (je compte faire) et un acte effectif (je fais), il y a toute la différence entre un sondage auprès de 1 000 personnes par pays et la réalité des scores d’audience à l’issue du match.

La Coupe du monde de football France-2019 intéresse pour l’instant 34 % des Français. C’est peu et c’est déjà beaucoup, dans un pays où les stades sont rarement pleins lorsque deux équipes féminines s’affrontent. Une exposition médiatique plus intensive permettra sans doute de stimuler cette marque d’intérêt. Mais le stimulant le plus efficace de l’engouement pour le sport féminin de haut niveau est identique à celui du sport masculin : la victoire et l’accumulation des victoires. On en est pour l’instant au chapitre des matches amicaux, donc sans enjeu majeur. Pour l’équipe de France féminine et pour le football qu’elle pratique, le véritable examen de passage sera la Coupe du monde France-2019 – avec un résultat en forme de première étoile.


Crédits photos : Nielsen Sports, Point de Mire, FFF, the FA, Fifa

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