Si la sélection américaine a remporté cet été le titre ultime de championne du monde, elle s’est aussi distinguée par sa communication sur les réseaux sociaux. Un véritable exemple à suivre pour les clubs du monde entier. Alors que la FIFA vient d’annoncer qu’elle va investir 1 millard de dollars pour développer le football féminin dans le monde entier, c’est également aux clubs et sponsors d’investir pour prendre part à ce développement.
Voici donc une liste des meilleures pratiques de la sélection américaine sur Instagram et Twitter pendant la Coupe du Monde féminine.
Une bonne dose d’humour sur Twitter
Un peu plus de la moitié des fans apprécient le contenu qui les fait rire et c’est quelque chose de particulièrement vrai pour les audiences des Millenials et de la génération Z (Media Chain)
Le ton utilisé par la fédération américaine sur Twitter est résolument axé sur l’humour. Miser sur l’humour permet d’élargir sa cible et ne pas intéresser que les experts du football. Les contenus sont divertissants et accessibles à tout le monde.
On retrouve non seulement des tweets mais aussi beaucoup de retweets avec commentaires :
Raconter de belles histoires et miser sur l’émotion
La community manager ne s’est pas contentée de partager des contenus en direct lors des célébrations du titre, c’est aussi une stratégie de contenus qui a été pensée en amont.
À l’image de cette photo des soeurs Rapinoe qui avaient assisté au titre de 99.
Tout au long de la compétition, les familles des joueuses américaines ont été mises en lumière à travers des moments de joie.
Le « dictionary USWNT » est une idée créative pour lancer une série de rendez-vous destinés aux fans :
La proximité avec les fans
Ce qui fait aussi l’une des réussites de cette ligne éditoriale c’est la proximité entre les fans et le compte. La community manager répond aux tweets des followers, réagit sur l’actualité qui fait le buzz sur le réseau. D’autre part, il y a régulièrement des échanges entre le compte et les footballeuses de l’équipe nationale américaine qui se chambrent.
Ce qui fait la force de la ligne éditoriale des comptes des USA et de l’Angleterre c’est aussi la mise en avant des fans à travers des contenus très authentiques. On retrouve ainsi des vidéos sans filtres moins travaillées mais plus authentiques de réactions des fans dans le stade, autour ou de chez eux :
Un compte dédié aux supporters « Since 1913 » est disponible sur Instagram. Il permet à la Fédération Américaine US Soccer de relayer les contenus des fans. C’est une ancienne footballeuse de la sélection américaine Jordan Angeli qui s’est transformée en influenceuse et a animé le compte pendant toute la compétition en immersion avec les fans.
Les fans américains présents en France pendant la Coupe du Monde étaient très nombreux à posséder un maillot floqué avec le nom d’une joueuse. Même si le sport est véritablement ancré dans la culture américaine, il n’empêche de constater que la stratégie marketing mise en place par l’US Soccer pour vendre des produits dérivés est excellente. N’oublions pas aussi ce record très parlant qui en témoigne :
« Le maillot domicile de l’équipe féminine des États-Unis est devenu le maillot le plus vendu de tous les temps en une saison sur notre site nike.com, que ce soit chez les hommes et les femmes » Mark Parker, CEO Nike
Des footballeuses ambassadrices
Sur YouTube la série « 23 stories » avait pour objectif de mettre en lumière chaque footballeuse individuellement, permettant ainsi au grand public et aux fans de découvrir la personnalité de chaque footballeuse. Une très bonne initiative !
Des contenus « behind the scene » authentiques
La force de la stratégie social media américaine a été de créer des contenus qui permettaient de donner à voir aux fans les coulisses de la Coupe du Monde.
Ainsi pendant les matchs on pouvait retrouver des contenus travaillés pour annoncer les buts et scores mais en dehors des matchs, la community manager des Etats-Unis montraient les coulisses de la vie de groupe des Américaines grâce aux stories.
Un hashtag dédié à été créé pour soutenir la sélection : #OneNationOneTeam . En ce qui concerne les stories elles-mêmes, toutes les fonctionnalités étaient utilisées : très souvent de la musique. Beaucoup de questions-réponses et des sondages pour interagir avec les fans.
Sur YouTube la série « Behind the Crest » montrait les coulisses de la compétition : conférences de presse, visites du groupe dans les villes hôtes, découverte des fans…
Les petits plus des stories sur Instagram
On retrouve ainsi en stories épinglées :
- Des fonds d’écrans des joueuses à destination des fans
- Des GIFS des joueuses américaines mis en place avant la Coupe du Monde féminine sur Instagram qui ont envahi les stories pendant la compétition
- Une présentation des maillots
- Une story dédiée à présenter chaque joueuse
- Une story « Fourth » pour montrer les principales stories réalisées pendant la Coupe du Monde
En conclusion, le travail réalisé par la sélection américaine et par la FIFA en termes de stratégies de contenus pendant la Coupe du Monde sont de très bons exemples à suivre. À mon sens, les clubs et fédérations ont tout intérêt à s’inspirer de ces bonnes pratiques et à être créatifs. Ce qui fonctionne à l’heure actuelle ce sont les contenus authentiques, le « behind the scene », l’humour et l’influence marketing. Ce n’est pas qu’une question d’image. C’est aussi une question de business. Avoir une stratégie de contenus efficace doit permettre de générer directement des revenus : en générant du trafic vers la boutique en ligne, en augmentant la notoriété du football féminin et ainsi en attirant l’attention des médias, des fans et bien évidemment des sponsors.
Article initial en entier à lire sur champions du digital : https://www.championsdudigital.fr/storytelling-behind-the-scene-et-authenticite-les-bonnes-pratiques-sur-les-reseaux-sociaux-pendant-la-coupe-du-monde-feminine/
Vanessa Tomaszewski pour Foot d’Elles