Utah Royals : la part du lion !

Les rois de la communication

Là où les Français commencent à se lancer dans le jeu de la communication à l’ère du digital, les Américains sont déjà dans le futur. Jusqu’en 2016, la NWSL – qui fête ses 5 années d’existence – était retransmise sur YouTube en direct, ainsi que sur Fox Soccer et ESPN2 – deux chaînes nationales du câble – pour les playoffs et la finale.

En 2017, le réseau A+E retransmet les matches à travers sa chaîne Lifetime et l’application 90’ – ainsi que le site dédié de la NWSL pour les personnes qui ne sont pas aux USA -. Lifetime est une chaîne dite “féminine”, où les soaps côtoient les sportives. Ce partenariat de 3 ans permet non seulement de bénéficier d’une retransmission à partir de tous les stades – même les plus compliqués, comme le Maryland SoccerPlex, le stade du Washington Spirit perdu au milieu de Boyds – mais également de se doter d’une équipe d’analyste habitués au football féminin et aux spécificités de la ligue, comme l’ex-internationale Aly Wagner, la statisticienne et commentatrice de la Draft Jen Cooper ou l’ex-championne du monde Julie Foudy.

https://www.youtube.com/watch?v=9wZnZGlIfcY

Au-delà de cette couverture médiatique TV qui couvre la ligue dans son ensemble, les clubs ont tous une stratégie de communication spécifique sur les réseaux sociaux. Particulièrement actifs et créatifs, ils permettent de réellement animer une communauté, avec énormément d’interactions. Et plus que les fans, les community managers des clubs s’amusent également à entretenir les rivalités amicales ou ce qu’on appelle dans le jargon de la communication les “gif wars”, où les réactions gifs se succèdent. C’est amusant à regarder et cela contribue à une bonne ambiance, depuis 2013, avec les franchises déjà existantes. 

L’Utah Royals élève encore le jeu de la communication. Outre les codes digitaux, un réel défi s’est posé, puisqu’il s’agit du lancement d’une nouvelle franchise, le pendant féminin du Real Salt Lake FC, qui évolue en MLS. Il fallait réussir à créer une communauté de fan et générer de l’attente avant même de frapper le cuir pour la première fois.

https://www.youtube.com/watch?v=Bh3HgHJQCT8

Au-delà de bénéficier de l’aura d’anciennes joueuses de feu le FC Kansas City, comme les stars de l’USWNT Becky Sauerbrunn, Amy Rodriguez ou encore Kelley O’Hara, au-delà du recrutement 5 étoiles comprenant la coach britannique Laura Harvey, en provenance du féroce Seattle Reign FC – le club d’Hope Solo et de Megan Rapinoe -, l’Utah Royals a misé gros sur la communication.

Mise en scène léchée, véritables rituels de communication, notamment dans le dévoilement des uniformes, utilisation de leurs têtes d’affiche – en particulier la co-capitaine Sauerbrunn – comme influenceuse, beaux visuels et stratégie très efficace, l’Utah Royals parvient à relever le défi et accumule plus de 20 000 fans avant même d’avoir joué un seul match, grâce à sa seule stratégie de communication et la qualité de ses contenus.

Par rapport aux clubs historiques français, comme le Paris FC, qui compte 14 000 abonnés sur Twitter, l’Utah Royals se positionne plutôt bien. Les joueuses, souvent très actives sur les réseaux sociaux, soutiennent également cette hype autour du club. Les films sont tournés en studio, les photoshoots sont exploités au maximum, on sent clairement la passion pour le sport à l’américaine.

Une hype justifiée

Cette communication ne sert pas uniquement à travailler sur l’image et créer une communauté. Elle permet de mettre en avant la façon unique d’investir de l’Utah Royals. Cette franchise n’a rien à envier aux autres franchises historiques comme les Portland Thorns ou le Seattle Reign. Elle se positionne avec férocité sur le marché et prouve que la communication, ce n’est pas du vent, mais au contraire, la cerise sur le gâteau sur une stratégie d’investissements sans précédent, dont s’inspirer ne ferait pas de mal.

Ainsi, 10 jours avant le début de la saison, l’Utah Royals annonce avoir sécurisé le deal le plus lucratif en termes de sponsors sur les maillots, avec Conservice, qui apparaîtra sur les deux faces des uniformes blanc et or des Royals. Ce contrat s’étend sur 3 ans et vaudrait environ 2 millions de dollars, une somme ridicule pour les hommes, mais inédite chez les femmes, positionnant ainsi les Royals comme des leaders dans le football féminin.

C’est une réelle volonté de la part du propriétaire de l’Utah Royals et des Monarchs du Real Salt Lake, Dell Loy Hansen, qui le soutient depuis l’annonce même de la création de la franchise, en novembre : “Les féminines seront mieux traités que leurs homologues masculins : elles disposeront de leurs propres vestiaires et joueront leurs matches à domicile au Rio Tinto Stadium.”

Rio Tinto est le stade des Monarchs, qui a déjà accueilli plusieurs matches de l’équipe nationale américaine et a une capacité de 20 213 places. Et il est recouvert de pelouse naturelle. Et l’Utah Royals a également dévoilé ses vestiaires, aux couleurs des Lionnes, bleu et or, avec leurs noms floqués, un véritable lieu spacieux, professionnel et aux normes.

La nouvelle recrue islandaise des Royals, Gunnhildur Jonsdottir, a été impressionnée, au moment de la découverte des vestiaires : “Je suis islandaise, nous ne sommes pas réellement habitués à montrer nos émotions. Mais ça a été vraiment dur. Quand on entre dans de tels vestiaires, il y a de quoi fondre en larmes.” Ces vestiaires disposent également d’un salon, d’une cuisine, d’une salle d’entraînement et d’exercice, ainsi que d’autres équipements, qui n’ont pas manqué d’émouvoir Becky Sauerbrunn : “Je n’ai peut-être pas remis le peignoir depuis, mais toutes ces attentions comptent énormément beaucoup”.

Des voitures ont également été mises à disposition des joueuses. Et quand on sait que la plupart des joueuses des autres équipes ne peuvent même pas se permettre d’avoir un appartement à elles, on peut comprendre la valeur des efforts fournis par l’organisation de l’Utah Royals. Et Laura Harvey, la coach, de conclure : “Je crois qu’honnêtement, elles se pincent tous les jours pour être sûres que tout cela est vrai.”

S’il s’agit là d’une exception dans le domaine du football féminin, l’exemple de l’Utah Royals gagnerait à être suivi par les autres clubs, notamment en Europe. Des athlètes heureuses sont des athlètes performantes. Avis aux amateurs.

Crédits photo : Utah Royals FC / Rio Tinto Stadium